Продвижение любого продукта базируется на информации, собираемой на всех стадиях производственного процесса: начиная от планирования выпуска продукта и до послепродажного анализа. Менеджеру для принятия эффективных управленческих решений необходимы данные, объективно отражающие действительность и поддающиеся анализу. Причем часто опытные управленцы считают, что уже знают всю необходимую информацию и не считают нужным тратить ресурсы на ее получение. Это чревато серьезными последствиями, ведь рынок изменчив, и нужно уметь подстраиваться под его новые условия.
Для получения необходимых данных проводятся маркетинговые исследования: сбор и анализ объективной информации о рынке, потребителях и конкурентах. Их проводят в рамках самых различных бизнес-процессов, а информация, полученная в результате данных мероприятий используется при выведении нового продукта на рынок, планировании продвижения нового товара или товарной группы, анализе мнений потребителей и их привычек и т.п. Фокус может быть направлен лишь на один и вышеуказанных факторов, но они часто изучаются в совокупности.
Подобные исследования проводятся либо собственным отделом маркетинга (при условии, что у собственных специалистов имеется достаточный опыт и ресурсы), либо с привлечением специализированных агентств (больше подходит для малых и средних компаний). Причем опыт показывает, что выполнение серьезных исследовательских проектов агентствами имеет ряд преимуществ, так как для получения релевантного результата исследования требуется наличие ресурсов, верный расчет выборки, профессиональная аналитика и контроль результатов.
Маркетинговые исследования можно условно разделить на две основных группы: консервативные и инновационные. Под инновационными понимают использование современных разработок, таких, как «большие данные» (BigData), исследования мозга и биологических реакций, виртуальной реальности и т.п. Другими словами, это методики, требующие применения специализированных технологий.
Напротив, консервативные исследования, которые можно разделить на количественные и качественные, подразумевают более доступные методы. К количественным относят различные виды опросов, ритейл-аудит, холл-тесты. Качественные - фокус-группы, глубинные интервью и метод «тайного покупателя».
Главное преимущество консервативных методов очевидно: это снижение издержек, так как применение инноваций связано с достаточно большими затратами, которые далеко не всегда целесообразны. Маркетинговое агентство может справиться практически с любыми задачами исследования, причем, за счет разнообразия применяемых методов и их возможных комбинаций, есть возможность подстроиться практически под любой бюджет.
Запуск и продвижение новых продуктов и сервисов крайне важно предварять маркетинговым исследованием. Это подтверждает директор по маркетингу компании «Яндекс» Андрея Себранта:«За последнее время мы открыли сервисы, в числе которых «Яндекс.Работа» и «Яндекс.Недвижимость». Окончательное решение об их запуске было принято после того, как был проанализирован рост продаж рекламы и проанализировано количество потребителей, которым понравились тестовые версии.»[1]
Использование маркетинговых исследований является необходимостью не только для крупных компаний. Бизнесу любого масштаба для развития необходима информация о действующих продуктах, потребителях и конкурентах. И деятельность по сбору и анализу этих данных лучше доверить экспертам.