Бизнес всегда нуждается в новых идеях, чтобы своевременно реагировать на перемены и удовлетворять растущие требования клиентов. Вопреки ожиданиям собственников новые идеи не всегда дают желаемый результат, отчасти потому, что в их основе лежат предположения и догадки, а не факты и данные.
Информацию о рынке получают с помощью маркетинговых исследований. Благодаря исследованиям, можно ответить на большое количество «вопросов», например, составить «портрет целевой аудитории», протестировать упаковку или рекламные сообщения, оценить емкость рынка.
Когда компании необходимо собрать большой массив данных, например, определить частоту покупок определенного товара или оценить уровень известности бренда, целесообразно использовать количественные методы исследований. Понятие «количественные методы» подразумевает широкий охват аудитории и сбор большого количества данных, которые потом статистически обрабатываются.
Самым популярным количественным методом маркетинговых исследований является метод опроса. Большое количество методов опроса: личный или телефонный, уличный или квартирный - позволяет подобрать оптимальный метод под конкретную задачу заказчика. Еще одно преимущество опроса в том, что он стандартизирован, то есть все вопросы анкеты одинаковы для всех респондентов, что позволяет собрать большее количество данных за меньшее количество времени. При составлении анкеты с применением последовательных, уточняющих вопросов можно получить достаточно данных для глубокого анализа.
Другой количественный метод – ритейл-аудит. Это сбор данных в точках продаж с целью мониторинга цен конкурентов, ассортимента товаров, оценки работ мерчендайзеров и т.д. В результате, заказчик исследования получает данные о том, как работают его каналы сбыта и общую информацию о рынке.
Для сбора данных о конкретном товаре применяют метод холл-теста (hall test). Особенность этого исследования – непосредственное взаимодействие респондента с исследуемым продуктом. В ходе исследования респондент оценивает внешний вид товара, дегустирует, сравнивает с аналогами (если холл-тест сравнительный), а затем заполняет анкету, отражая свое мнение о товаре. Таким образом, можно узнать мнения респондентов о характеристиках продукта, протестировать упаковку. Холл-тест является подходящим методом для тестирования рекламы.
В процессе общения с респондентами исследователь получает от них ценную информацию, часто неочевидную, это дает возможность посмотреть на ситуацию «глазами других людей».
Исследование рынка является критически важным компонентом при принятии многих маркетинговых и управленческих решений, которые в дальнейшем обеспечат компании «лучшее будущее». Важно помнить про слова Нила Армстронга: «Исследование создает новое знание». А знание, как известно, - сила.
