В середине 19 века «Американский Запад» был охвачен «золотой лихорадкой», охотники за сокровищами бросали работу и оставляли семьи в надежде найти золото и разбогатеть. В 21 веке золото, конечно, не теряет своей ценности, но внимание общества теперь направлено в сторону нового ресурса – информации. Достоверной и своевременной. Но как «добыть» её?
В бизнесе информация необходима для принятия верных управленческих решений. Для получения информации о рынке используют методамы маркетинговых исследований. С их помощью данные собирают, обрабатывают и анализируют. Иногда компаниям необходимо выяснить не только «сколько и чего» покупают их клиенты, но и «почему» они покупают. Для сбора данных подобного типа применяются качественные методы маркетинговых исследований. В этой статье рассмотрим самые популярные.
Фокус-группа. Это групповая дискуссия представителей целевой аудитории с обсуждением заданной заказчиком темы или социального явления. Беседа координируется модератором по заранее заготовленному сценарию. Модератор создает комфортную обстановку в группе, позволяющую всем участникам высказать свое мнение.
Групповая динамика, как одно из достоинств фокус-группы, позволяет моделировать различные ситуации взаимодействия респондентов в группе, способствует раскрытию индивидуальных мнений. Использование метода «фокус-групп» позволяет получать дополнительную информацию по изучаемой теме и проверять не только гипотезы, выдвинутые в начале исследования, но и сформировать новые.
Глубинное интервью. Личная беседа с респондентом, в ходе которой интервьюеру необходимо получить от респондента развернутые и правдивые ответы на заранее заготовленные вопросы анкеты. Иногда интервью проводятся с двумя респондентами (диады) или с тремя (триады). Если необходимо получить информацию от эксперта в определенной теме, то интервью называется экспертным.
Метод глубинных интервью применяются тогда, когда важно получить данные по личным вопросам или вопросам, которые респондентам некомфортно обсуждать в группах, к примеру, темы о пластической хирургии или фармацевтической продукции. Также глубинные интервью проводятся, когда необходимо изучить мнение труднодоступных категорий респондетов, таких, как топ-менеджеры компаний, пользователи товаров класса «люкс».
Тайный покупатель. Метод особо популярен в высококонкурентных сферах: ритейл, банкинг и общественное питание. Суть метода заключается в том, что исследователь обращается в компанию под видом обычного клиента, с целью получения данных о качестве обслуживания и уровне квалификации сотрудников. Основное преимущество метода заключается в конфиденциальности «покупателя»: сотрудник исследуемой компании не знает, какой именно клиент окажется «тайным покупателем», и, соответственно, не сможет заранее подготовиться к встрече.
Данные качественных маркетинговых исследований, в отличие от количественных, трудно обработать статистически, но, несмотря на это, качественные методы позволяют заказчику получить обратную связь от клиентов, понять суть явления и исследовать его. Впоследствии, на основе полученных данных, принять обоснованные решения и сгенерировать новые идеи для развития бизнеса.
