Наглядно важность сильного бренда иллюстрирует цитата руководителя компанииCoca-Cola:
«Если Coca-Cola потеряет все свои производственные активы в результате катастрофы, компания выживет. Напротив, если бы все потребители внезапно потеряли память и забыли обо всем, что связано с Coca-Cola, компания обанкротилась бы.»[1]
Бренд – важный элемент стратегии по взаимодействиюс клиентами. Именно он в первую очередь ассоциируется у клиентов с производимым товаром и определяет уровень лояльности. Процесс формирования и продвижения бренда называется брендинг.
Суть брендинга - формирование у потребителей положительных ассоциаций и впечатлений от бренда, а также создание долгосрочного интереса покупателей через формирование их будущих потребностей. Иными словами, брендинг создает ценность товара - такую характеристику, за которую клиенты готовы платить.
Преимущества сильного бренда очевидны: клиенты с ним уже знакомы и готовы предпочесть конкурентам, даже если цена будет выше. Готовность покупателей заплатить «премию» за бренд прослеживается в ихотношении к компаниям, позиционирующим себя как класс «премиум», таким, как Ferrari, Gucci или Rolex. Их товары представлены как наиболее качественные, уникальные и доступные лишь избранным. Так формируется ценность: элитарность товара. В противоположность им такие бренды, как Mc’Donalds или Coca-Cola. Они ориентируются на широкие слои населения, обещая каждому вкусную и недорогую еду и напитки. Соответственно, при возникновении потребности человек уже заранее знает, продукция какого бренда будет емуинтересна.
Процесс брендинга включает несколько этапов:
- Анализ ценностей потребителей – формирование потребностей целевой аудитории и преимуществ собственного товара;
- Декларация – установка и закрепление общих целей, которых должен достичь выпускаемый бренд, формирование корпоративной культуры и форм коммуникаций с клиентами. На этом этапе происходит либо выход бренда на рынок, либо проведение ребрендинга;
- Поддержание созданного имиджа бренда – проведение мероприятий по повышению лояльности клиентов, поддержанию имиджа, брендтрекинг.
В настоящее время,появился новый вид брендинга, целью которого является формирование не потребительской ценности товара, а «информационного шума».
Его основным инструментом является постоянное повторение однородной информации (чаще всего короткого рекламного ролика), которая вызывает интерес к продукту и, как правило, хорошо запоминается. Яркий представитель - онлайн-казино Azino 777, ставшей лидером рекламы в Интернете в 2018 году. По итогам рекламной кампании о данном сайте знали даже люди, далекие от Интернета. Такой брендинг не формирует лояльную аудиторию, а лишь навязчиво информирует ее о существовании бренда. Со временем людям начинает надоедать однообразная информация, и формируется негативная реакция.
Брендинг – необходимая часть развития компании и ее продуктов. Это долгосрочная стратегия, отвечающая за позиционирование товаров, способы коммуникации с клиентами и корпоративную культуру. Ее задача – увеличить лояльность потребителей и создать долгосрочные доверительные отношения, помогающие выбрать именно вас. В этом и есть «сила» бренда.
