Многие слышали о так называемом «Pepsi Challenge». Это «слепой тест» компании PepsiCo, проводимый в Америке с 1975 года, в ходе которого респондентам предлагалось сравнить вкус напитка Pepsi со вкусом его основного конкурента - Coca-Cola и выбрать лучший, по их мнению. Большинство участников отдавало предпочтение компании Pepsi. Впоследствии, на основе результатов данного исследования, была сформирована успешная маркетинговая стратегия.
В 2004 году нейробиолог Рид Монтегю решил повторить этот тест, но уже с использованием магнитно-резонансного томографа (МРТ). Участники «вслепую» пробовали два напитка и выбирали наиболее вкусный. Соотношение выбравших Coca-Cola и Pepsi составило практически 50 на 50. Но, когда участникам сказали, какие образцы принадлежали Coca-Cola, - соотношение мнений изменилось: 3 к 1 в пользу Coca-Cola. При этом аппарат МРТ фиксировал повышение активности в префронтальной коре головного мозга и гиппокампе, в зонах, которые ответственны за эмоциональные реакции и память. Несложно сделать вывод, что компания Coca-Cola c помощью «грамотного брендинга» смогла «внушить» потребителям позитивный образ своей компании настолько, что клиенты готовы переносить свои эмоции на свойства продукта.
После публикации этого исследования, инструментами нейробиологии стали активно интересоваться маркетологи в результате появилось новое направление в маркетинговой деятельности - нейромаркетинг.
Нейромаркетинг – комплекс исследовательских методов с применением специальных технических средств для отслеживания биологических реакций и реакций мозга на исследуемый продукт или на маркетинговые стимулы (рекламу, упаковку и прочие).
Для нейромаркетинговых исследований часто используются следующие методы:
- Электроэнцефалография (ЭЭГ). С помощью электроэнцефалографа - прибора, считывающего электрическую активность мозга, получают данные об эмоциях человека, уровне вовлеченности и запоминания.
- Магнитно-резонансная томография (МРТ). Позволяет получать схожие с ЭЭГ данные, но, в виду высокой стоимости томографа, этот метод используется реже.
- Окулография или айтрекинг. Позволяет отслеживать движение взгляда и зоны фокусировки внимания с помощью специального прибора - айтрекера.
- Электромиография (ЭМГ). Позволяет получать данные об эмоциональном состоянии человека, посредством фиксирования биоэлектрической активности в лицевых мышцах. В основном исследуют 2 основные мышцы: мимическую мышцу, сдвигающую брови, и большую скуловую мышцу, ответственную за улыбку.
Преимущества нейромаркетинга перед другими методами маркетинговых исследований сложно переоценить. Во-первых, нейромаркетинговые исследования открывают доступ к совершенно новым типам информации, таким, как психоэмоциональное состояние и подсознательные реакции респондента. Изначально специальными датчиками фиксируется электрическая активность, происходящая в мозге или мышцах респондента, затем эти данные в виде волнистых линий передаются на компьютер и расшифровываются.
Во-вторых, данные, полученные с помощью инструментов нейромаркетинга, субъективно достоверны. При традиционном опросе респондент может скрыть правду, но сенсоры и датчики обмануть невозможно.
Бизнесу важно знать как можно больше информации о своих клиентах, чтобы завоевать их доверие и деньги. Маркетологи, оценивая результаты своей работы, научились измерять уровень лояльности клиентов, узнаваемость бренда и многое другое. Теперь, благодаря методам нейромаркетинга, стало возможным измерить0 самый важный результат маркетинговой кампании – эмоции, которые она вызывает у ваших клиентов.
